La publicidad deja de impulsar el consumo

Infoadex, la empresa que investiga el comportamiento de la inversión publicitaria en España, ha indicado que en los tres primeros meses del año, la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales ha decrecido un -1,9% con respecto al mismo periodo del año anterior, cayendo a 960,8 millones de euros, frente a los 979,5 millones del 2017.

Se trata de una tendencia que debería ser preocupante para el sector publicitario español, ya que llega en un momento en el que la recuperación económica del país es robusta, pero que no es como resultado de la publicidad, sino a múltiples factores que hacen falta dilucidar.

“El consumidor ha cambiado sus hábitos de consumo de contenidos, pero parece que a las agencias de publicidad le está costando identificarlos”

— Octavio Rojas

Algunos aventuran a decir que la publicidad sí está funcionando, sólo que es difícil establecer con exactitud en qué momento, en qué formato y en qué soportes está consiguiendo sus objetivos.  Pero no se le puede decir esto a un anunciante, porque equivale a pedir ayuda a un ciego para cruzar una calle muy transitada, pero el ciego dirige los pasos del otro desde la acera, sin correr ningún riesgo.

La crisis de la publicidad es a nivel global

En meses pasados, WPP, el gigante global de la publicidad, sufrió una de las mayores caídas en bolsa debido a su previsión de recorte de beneficios.  

Entre los comentarios que hicieron algunos analistas sobre este hecho, algunos señalaron que es urgente el cambio del modelo de negocio de las agencias y de la creciente competencia que consultoras estratégicas como Accenture y Deloitte.

Para ahondar esta crisis, el CEO de este conglomerado publicitario, Martin Sorrell, anunció que dejaba la compañía al verse envuelto en una "mala conducta personal", presuntamente una malversación de fondos.

La situación de Sorrell puede tener un alto impacto en el sector publicitario a nivel mundial, ya que este directivo decidía sobre la estrategia de la compañía y era conocida su tendencia a comprar empresas que pudieran mantener a la vanguardia a su conglomerado.  Estas adquisiciones se ralentizarán en un momento en que nuevos y viejos competidores están al acecho para conseguir las mejores soluciones para impactar al huidizo consumidor

La comunicación y relaciones públicas, alternativas sólidas a la publicidad

Otro de los análisis que han hecho diversos expertos es que en la inversiones detectadas por los anunciantes no estaban contabilizadas la comunicación, las relaciones publicas, ni el dinero usado para impactar a influencers.

No es realista decir que el crecimiento en estos sectores haya compensado la caída en la inversión global en publicidad, aunque sería una manera de intentar explicar a dónde se ha ido el dinero y si no merecer la pena invertir más aquí.

Si la comunicación, las relaciones públicas y la inversión en influencers resultan más rentable, ya que se invierte menos en éstas, y esto se puede demostrar, no sólo las agencias de publicidad deberían preocuparse, sino también los soportes tradicionales, incluida la televisión, porque puede ser que la migración de presupuestos no sea temporal, sino permanente.

La física de la comunicación

La física de la comunicación

Cuando falta un portavoz oficial para declarar sobre un tema específico, siempre habrá alguien dispuesto a hablar a un medio para aportar su punto de vista, sea o no certero o de valor.  Esto sucede por la física de la comunicación, porque nunca habrá un espacio vacío que no sea rellenado de alguna manera por la necesidad de los medios de aportar información sobre un hecho noticioso.

Esto se hace más evidente cuando se habla con los vecinos de un asesino o un maltratador.  Los medios preguntan y se obtienen respuestas como:  "Parecía una persona normal", "No escuchamos nada" o "Siempre saludaba en el ascensor".

En realidad, ninguna de estas declaraciones aporta nada de valor informativo a la noticia, pero suele utilizarse por los medios, sobre todo televisiones, porque requieren rellenar el espacio de su pieza audiovisual. 

El dilema del portero ante el penalty

Esto se puede extrapolar a otras situaciones con medios, como cuando en una entrevista el portavoz piensa que está obligado a responder al periodista, cuando no siempre es así.

Hay muchos ejemplos de entrevistas en las que el portavoz se niega a responder las preguntas del periodista y tiene el derecho a hacerlo, al mismo tiempo que, de una manera elegante, pueda establecer su posición y la justificación de su silencio para que el público la conozca, aunque no siempre tiene que respetarla.

Muchos portavoces creen que están en la obligación de responder algo ante todas las preguntas de los periodistas, incluso cuando hay algunas que están fuera de lugar o que no aportan ningún valor.  Este es el dilema del portero ante el penalty, quien se tira a un lado para demostrar que ha hecho algo, aunque hay una gran posibilidad que no moviéndose pueda atajar el tiro al centro de la portería del contrario.

No se trata de mantener el silencio durante la entrevista, sino de responder lo que realmente tenga valor para el portavoz y, con toda seguridad, para el público. 

“No responder a una pregunta de un periodista no es un recurso para ocultar información, sino una salida para mantener el control de la entrevista y para trasladar la visión del portavoz. ”

— túatú

Por lo general, las grandes pifias a nivel de comunicación se da en estos momentos en que los portavoces sienten que tienen que responder e improvisan cualquier respuesta para salir del paso.

Lo que está claro es que la comunicación es como la física y que se debe saber que hay que estar preparados para ocupar esos espacios que se llenarán de una u otra manera, así que lo mejor es que sea con las palabras preparadas de un portavoz, incluso si es para decir que no se va a contestar a una pregunta en específico.

¿Cómo se gestiona la comunicación de una empresa?

La manera en como se gestiona la comunicación de una empresa es totalmente sintomática de la forma en que se realizan el resto de las cosas en la organización.

Si se le tiene por algo relevante, la comunicación fluirá en todas direcciones y se le dedicarán los recursos necesarios para conseguir los objetivos que le sean relevantes y estratégicos a la organización.

Si la comunicación es algo que se impone sólo por la voluntad de ciertos directivos, en el momento en que éstos se marchen de la empresa, la información será guardada por quienes se queden ostentando el poder y, por lo general, la distribuirla desde lo alto es la manera que les conviene a la empresa, aunque al final lo que buscan es beneficiarse ellos.

Finalmente, si la comunicación no es percibida como algo que aporte valor a la empresa, con toda seguridad no se le tendrá en cuenta y no se hará nada ni interna ni a nivel externo.

Comunicación interna y Comunicación externa de una empresa

Centrarse únicamente en cómo se gestiona la comunicación externa de una empresa puede ser un error de bulto. 

Si los directivos no se encargan de comunicar internamente, que los empleados o miembros de la organización se enteren por fuentes externas de lo que sucede dentro de la empresa y organización generará una sensación de desconfianza.

Puede parecer obvio que hay informaciones que no se pueden colgar en el tablón de anuncios, pero por eso hay otras herramientas como los correos electrónicos, la intranet, los mensajes de voz o, más recientemente, los grupos de servicios de mensajería instantánea como Whatsapp o Telegram.

Las redes sociales en la comunicación empresarial

Las redes sociales también son un buen indicador de cómo se gestiona la comunicación de una empresa, ya que deben de tenerse en cuenta tanto en el contacto que realicen con el público externo (clientes, proveedores, autoridades, etc.), como los empleados, quienes ven la presencia digital con una visión mixta: como usuarios externos y como miembros de la organización.

Es importante establecer una política sobre uso de redes sociales que deberá tomarse en cuenta cuando se hagan cosas en nombre de la empresa u organización, o incluso cuando haya algún vínculo evidente en alguna publicación privada de los empleados que puedan generar un riesgo reputacional a la empresa.

Por todo lo que se ha indicado antes, la forma en como se gestiona la comunicación de una empresa requiere de acercamientos integrales que incluyan todas las plataformas, el carácter interno y externo, e incluso el mixto que se da en las redes sociales privadas de los empleados y miembros.

Una agencia de comunicación externa podría haber salvado a Cifuentes

Mucho se ha escrito y analizado sobre la estrategia de comunicación que Cristina Cifuentes, Presidenta de la Comunidad de Madrid, ha acometido para abordar la penosa situación del máster que ya es de sobra conocida.

Lo que parece que no se ha indicado es sobre la posibilidad de que las cosas hubieran sido distintas de haber contado con el asesoramiento de una agencia de comunicación externa para analizar toda la situación con independencia y objetividad.

Algunas veces, incluso el equipo interno más experto puede cometer un error de apreciación, sobre todo cuando hay mucho en juego.

La precipitación, el primer error de la comunicación de crisis

Una de las primeras consideraciones que debe hacer una agencia de comunicación externa tiene que ver con el tiempo de reacción.  

A veces, por intentar reaccionar rápido, se comete un error del que luego es difícil salir.  Es decir, hay que liderar los tiempos de la comunicación en todo momento.  En ocasiones hace falta ganar tiempo para no precipitarse.

A estas alturas, fue evidente que el vídeo que Cifuentes divulgó la misma tarde en que el escándalo se destapó la ha perseguido hasta ahora.

En comunicación de crisis hay que responder rápido, pero evitar ser rehén de los tiempos de otros.  Eso es algo que es más difícil decir cuando se está dirigiendo a un jefe nervioso.  

Subestimar o sobrestimar la capacidad de comunicación

No siempre es evidente que la rutina consigue que se dimensionen las cosas de una u otra manera.  

Los departamentos de comunicación se centran en algunos medios, sobre todo los que son "amigos" y con gran poder de alcance e influencia, y se minusvalora otros porque los consideran menores.

En cambio, una agencia de comunicación experimentada sabe que no hay medio pequeño, ya que todos los días está tratando de conseguir cobertura para todo tipo de clientes y sus profesionales saben que un clipping se obtiene con mucho trabajo, incluso los de los que se pueden considerar menores.

Matar al mensajero es en realidad un tiro en el pie

Quizás el peor error de un departamento de comunicación interno resida en que "sólo se debe a un cliente", que es su jefe.

Un agencia de comunicación no puede darse el lujo de pelear con ningún periodista, porque eso significaría un problema para todos sus clientes.   Lo que suele hacerse es contactar con el medio y hacerle saber la posición oficial para equilibrar lo que ya ha aparecido en el medio.  Es otra manera de ganar tiempo y de conseguir que se nos tenga en cuenta en las discusiones que surjan a partir de ese momento.

Anunciar la demanda contra la periodista y el medio que publicó la noticia del máster de Cifuentes es otro error que se debió a solo tener en cuenta la visión del departamento interno.

Por estos y otros motivos, se puede decir que una agencia de comunicación externa podría haber salvado a Cifuentes, quizás ahora ya sea demasiado tarde.

¿Las agencias online recomendarán a las empresas dejar Facebook?

El sector de las agencias online el debate sobre los problemas de Facebook y los llamados a darse de baja de esta red social se ha asumido con sordina.

No es fácil abandonar de un día para otro una plataforma en la que trabajan miles de personas y que genera una gran facturación por establecer estrategias, generar contenidos y creatividades, realizar análisis e informes, además de generar campañas con cuantiosas inversiones.

Además, recomendar dejar la plataforma cuando ha costado tanto convencer a los clientes para hacer la migración de parte importante de los esfuerzos de comunicación, marketing y publicidad a Facebook no suena como algo sensato y afectaría la reputación y credibilidad de la agencia online.

Medios propias vs. Redes sociales

Cuando se comenzó a discutir sobre las oportunidades que ofrecían las redes sociales se planteaba la posibilidad de que las empresas tuvieran la suya propia, no sólo abierta a empleados, sino también a cualquiera que estuviera interesado.

En esa época, estamos hablando en 2007/2008, todas las redes sociales crecían, pero se intuía que era un juego de suma-cero, en la que el crecimiento de una iba en detrimento de las demás.

Es verdad que hubiera sido inviable que se generara una red social por cada cliente, pero enfocarse solo a una (Facebook), tenía sus riesgos y ahora estamos viendo uno de éstos: el relativo a la privacidad y el abandono de los usuarios.

¿Conviene ahora tratar de tener una plataforma propia?  No se trata de tener una red social propia por cada cliente, pero sí de plantearse estratégicamente qué alternativas se tienen para no depender por entero de un tercero en algo tan importante como el espacio en el que hacemos muchas actividades de comunicación, marketing y publicidad.

¿Un blog? ¿Youtube? ¿Un fotolog corporativo?  ¿Una newsletter? ¿Una revista? ¿Un periódico?

La transición de la comunicación

Como no es fácil que las agencias online recomienden una transición hacia formatos fuera del ámbito digital, lo que se debe pensar es cuáles son las mejores plataformas para alcanzar a nuestros usuarios y ser honestos en cuanto a las necesidades que se deben cubrir para conseguir el objetivo.

¿Esto cómo se traduce? Por ejemplo, se va a lanzar una revista en papel y se requieren contenidos y diseño, pero también producción y distribución, así como promoción y acciones para fomentar su lectura.

¿En lo personal recomendaría a las empresas dejar Facebook?  Sinceramente, en este momento, no.  Lo que hay es seguir atentos y plantearse seria y estratégicamente el tema de contar con plataformas y espacios propios para no depender por entero de terceros.