Influencer marketing: comprando amor al peso
Uno de los ámbitos en los que las agencias de comunicación deberíamos tener la supremacía era la relación con celebridades y líderes de opinión, quienes cumplían el papel de embajadores de marca o prescriptores desde una opinión experta e independiente.
Se trata de un trabajo en el que había que aportar información y establecer reuniones para cerrar los detalles que implicaba la colaboración marca-celebridad, y que muchas veces se hacía de manera individualizada y vis-a-vis.
Sin embargo, desde hace algunos años, la irrupción del influencer marketing ha trastocado esta actividad y ha generado una dinámica nueva en la que hay nuevas reglas, muy distintas a las que estaban acostumbradas las marcas y las agencias de relaciones públicas.
Las plataformas de influencer marketing, los supermercados del amor de las marcas
Las plataformas de influencer marketing te convencen con varios argumentos difícilmente rebatibles:
- La audiencia sigue a sus ídolos y hay que estar donde está la audiencia
- La audiencia no hace zapping cuando está consumiendo los contenidos de los influencers
- La audiencia es fiel a los microinfluencers y éstos tienen mayor credibilidad incluso que los líderes de opinión o las celebridades con millones de seguidores
Estos argumentos se podrían rebatir con las siguientes preguntas:
- ¿Los ídolos comparten los valores de la marca?
- ¿La audiencia sigue modas que hoy le llevan a consumir unos contenidos y mañana otros?
- ¿Cuánto dura la fidelidad a los microinfluencers y qué tan micro es su alcance para que sea realmente relevante?
“Resulta evidente que intentar quedarse con la atención de la audiencia es como intentar atrapar una mosca con un par de palillos chinos... y los profesionales de las relaciones públicas no somos Ralph Macchio en Karate Kid.”
Utilizar las plataformas de influencer marketing se siente como si se estuviera, más que comprando cobertura, comprando amor para unas marcas determinadas.
En este sentido, hay un riesgo de que esta falta de credibilidad acabe no sólo afectando la eficacia del mensaje, sino incluso siendo contraproducente para la marca y el influencer o microinfluencer.
Los mejores resultados de relaciones públicas requieren tiempo y saltarse todo el "cortejo" de convencer al líder de opinión no acaba de encajar con la tradición del sector. Si bien esto facilita y agiliza todo el proceso, lo que hay que pensar es en el medio/largo plazo, que es donde las mejores marcas y agencias comunicación deben situarse.